PSG - Chiến dịch “Paris” liệu có chinh phục được nước Mỹ ?

Paris không chỉ được mệnh danh là kinh đô ánh sáng mà thủ đô nước Pháp còn được coi là trung tâm văn hóa thế giới. Tuy nhiên với Paris Saint Germain (PSG), Paris còn đại diện cho cả một thương hiệu, một biểu tượng toàn cầu được họ khoác lên một cách đầy lấp lánh và xa xỉ. Trong hành trình chinh phục quốc tế, đặc biệt là thị trường Mỹ, PSG chọn cách xây dựng hình tượng CLB đại diện cho phong cách sống gắn liền với Paris.

Paris nổi tiếng với những công trình kiến trúc mang tính biểu tượng, được mệnh danh là thành phố của tình yêu, nghệ thuật và văn hóa. Đây cũng là nơi khai sinh của nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, và là cái nôi để PSG lan tỏa cái tên Paris Saint Germain ra toàn thế giới.

Khi mở rộng thị trường quốc tế, PSG đã tận dụng lợi thế của việc đặt trụ sở tại thủ đô Paris. Những bộ trang phục thể thao của họ được gắn với mác thành phố Paris, thay vì “Paris Saint-Germain”, và tháp Eiffel được đưa vào logo của CLB từ giữa những năm 1990.

Trong nỗ lực thúc đẩy doanh thu thương mại ở Bắc Mỹ, châu Á và châu Phi, PSG đã thiết lập những mối quan hệ hợp tác đầy đột phá trong làng bóng đá, đó là sự kết hợp cùng biểu tượng NBA Michael Jordan đến thương hiệu thời trang cao cấp Dior.

Hãy cùng dạo bước trên Đại lộ số 5 ở New York, bạn sẽ thấy các cửa hàng PSG nằm cạnh những thương hiệu thời trang xa xỉ. Đó là lý do tại sao CLB ngay sau khi giành chức vô địch Champions League đầu tiên trong lịch sử, đã mở “PSG House”, một cửa hàng pop-up trên phố Melrose ở Los Angeles, trùng thời điểm họ tham dự FIFA Club World Cup trên đất nước cờ hoa. Đó cũng là lý do vì sao PSG mời Trường Kinh doanh Harvard thực hiện đề tài vào năm 2020, với tiêu đề: “Paris Saint-Germain: Xây dựng một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới”.

“PSG dưới góc độ thương hiệu thể thao, đã trở thành một trong những câu chuyện thú vị nhất trong thập kỷ qua” Misha Sher, chuyên gia marketing thể thao toàn cầu và giám đốc điều hành tại WPP Media, chia sẻ với The Athletic

Tại Mỹ, PSG không chỉ đơn giản là CLB bóng đá, mà còn là đại diện cho một phong cách sống. Tuy nhiên, cũng có không ít ý kiến cho rằng PSG đang bị Qatar lợi dụng như một công cụ giúp quốc gia Trung Đông này cải thiện hình ảnh quốc tế, giảm bớt những chỉ trích về vấn đề nhân quyền.

Trong cuộc phỏng vấn với The Athletic vào năm 2022, Nasser Al-Khelaifi, Chủ tịch QSI (Qatar Sports Investment) và PSG, cho biết sự tham gia của QSI vào PSG nên được coi là một khoản đầu tư tài chính. Ông nói: “Chúng tôi đã mua PSG với giá 70 triệu euro. Hiện nay, giá trị của CLB đã tăng lên rất nhiều so với con số ban đầu. Điều này chứng minh đây là một dự án đầu tư. Chúng tôi đã phát triển thị trường tại Pháp và mở rộng các thị trường truyền hình, qua đó tạo thêm giá trị cho bóng đá châu Âu thông qua việc chi tiêu tại PSG.” Mặc dù vẫn phải đối mặt với nhiều chỉ trích, nhưng chiến lược xây dựng thương hiệu toàn diện của PSG đã giúp CLB tiếp cận được một lượng khán giả toàn cầu.

Khi QSI mua lại PSG với giá 70 triệu euro vào tháng 6 năm 2011, khi đó CLB chỉ mới giành được 2 lần vô địch Ligue 1 và lần gần nhất đã là từ năm 1994. Cho đến hiện tại, họ đã 13 lần vô địch Pháp. Ngoài bóng đá, họ còn đang đàm phán với NBA về một franchise tại Paris.

Al-Khelaifi và PSG đã cùng nhau tạo ra một kỷ nguyên thống trị chưa từng có tại Pháp. Khả năng tài chính vượt trội của họ khiến các đối thủ chìm nghỉm, và điều duy nhất họ quan tâm là liệu đội bóng có vô địch với số điểm nhiều hơn mùa trước hay không.

Al-Khelaifi cũng là người thúc đẩy sự mở rộng của PSG ra thị trường quốc tế, các nguồn tin thân cận với PSG cho biết ông được đánh giá là người vừa am hiểu kinh doanh, vừa có khả năng xây dựng thương hiệu.

Trong một cuộc phỏng vấn với The Athletic vào tháng 4 năm 2022, nhà điều hành Qatar, người cũng giữ vai trò chủ tịch Hiệp hội Các CLB Châu Âu, đã nói về việc ông muốn Champions League có thể vượt qua Super Bowl, và nói rằng mỗi trận đấu cần phải là một sự kiện và giải trí.

Gareth Balch, người sáng lập và giám đốc điều hành của Two Circles, một công ty marketing thể thao sử dụng dữ liệu, chia sẻ với The Athletic: “Có ba yếu tố quan trọng trong chiến lược của PSG để thay đổi cách tiếp cận người hâm mộ ở các thị trường quốc tế. Bạn có thể quảng bá Paris, bạn có thể lan tỏa những cảm xúc gắn liền với Paris, và điều này giúp họ vươn đến lĩnh vực phong cách sống. Nếu thêm một chút yếu tố ngôi sao vào đó, đó chính là công thức thành công.”

Điều quan trọng trong chiến lược của PSG là họ luôn gắn liền hình ảnh với Paris. Al-Khelaifi đã cam kết ngay từ khi QSI tiếp quản rằng quốc kỳ Pháp sẽ luôn xuất hiện trên áo đấu của CLB. Thêm vào đó, PSG House, một cửa hàng pop-up tại Los Angeles, cũng làm nổi bật yếu tố Paris qua âm nhạc và ẩm thực Pháp.

"Thực sự, Paris là thương hiệu toàn cầu, nhưng DNA của PSG gắn liền với Pháp" nguồn tin này chia sẻ.

Trước khi QSI sở hữu, PSG đã là sở hữu những siêu sao nổi tiếng, như George Weah và Ronaldinho. Weah là cầu thủ châu Phi duy nhất giành QBV và được coi là một trong những tiền đạo vĩ đại nhất mọi thời đại. Trong khi đó, Ronaldinho, người đã rời PSG để gia nhập Barcelona vào năm 2003, là một huyền thoại Brazil và cũng là cầu thủ từng nâng cao QBV danh giá.

Khi QSI tiếp quản PSG, họ thực hiện một chiến lược lớn để thu hút các ngôi sao nổi tiếng, nhằm nâng cao sự nhận diện toàn cầu và gia tăng doanh thu của CLB. Họ đã bỏ ra hàng trăm triệu để chiêu mộ những cầu thủ hàng đầu như David Beckham, Zlatan Ibrahimovic, Neymar, Kylian Mbappe và Lionel Messi từ năm 2012. Điều thú vị là PSG chỉ có thể giành chức vô địch Champions League vào mùa giải năm nay sau khi đã chia tay 3 ngôi sao lớn nhất từng khoác áo CLB, đó là Messi, Neymar vào năm 2023 và Mbappe vào năm 2024.

“Điều quan trọng nhất với người Mỹ là họ rất yêu thích các ngôi sao” Steven Powell, chuyên gia marketing thể thao và phó chủ tịch của For Soccer, một công ty marketing thể thao tại Bắc Mỹ, nói. “Đó là một trong những thách thức mà PSG phải đối mặt.

"Chắc chắn là mọi người yêu Paris, và CLB này gắn liền với thành phố này, nhưng sắp tới sẽ có một CLB khác ở Paris tham gia Ligue 1 (Paris FC). Điều này sẽ tạo ra những thử thách thú vị đối với hình ảnh đặc trưng và mang tính biểu tượng của PSG."

Với Powell, người đã làm việc trong lĩnh vực marketing thể thao tại Mỹ suốt ba thập kỷ, PSG còn rất nhiều việc phải làm. “Họ đã có Messi, Mbappe, Neymar, Ibrahimovic, Ronaldinho, Beckham,” Powell nói. “ Nhưng nếu tôi khảo sát một nhóm 20 người Mỹ ngay bây giờ và hỏi ai là người vô địch Champions League, tôi cá chỉ 25% biết đo là PSG. Và trong số đó, nhiều nhất chỉ 20% biết được quá 2 cầu thủ trong đội hình hiện tại của họ. PSG thật sự là một đội bóng rất mạnh, nhưng để thực sự thành công tại Mỹ, yếu tố ngôi sao rất quan trọng.”

Dù PSG đã bước vào giai đoạn không còn siêu sao, họ vẫn tin rằng việc đầu tư mạnh mẽ để xây dựng một đội hình toàn ngôi sao là yếu tố quan trọng cho sự phát triển quốc tế của CLB. Chính vì thế, Al-Khelaifi đã gửi lời cảm ơn đến Messi và các đồng đội sau khi họ giành chức vô địch Champions League vào tháng 5.

Balch cho biết: "Ký hợp đồng với Messi hay Neymar có tác động lớn hơn trong việc thu hút người hâm mộ Mỹ, so với thành tích vô địch Champions League của họ."

Các CLB khác sẽ nhìn PSG một cách đầy ngưỡng mộ khi thấy họ đã dùng vị trí tại Paris của mình để tạo lợi thế.

Ví dụ như Chelsea sử dụng “CFC LDN” trong các chiến dịch marketing, khẳng định mình là “CLB thực sự của London”, mặc dù ở London cũng có nhiều CLB Premier League khác, như Arsenal, Fulham, Crystal Palace.

“PSG sở hữu Paris như một thương hiệu văn hóa” Sher nói. “Họ hiểu rằng Paris không chỉ là một thành phố hay một địa điểm; bạn có thể nói rằng Paris là một trong những thương hiệu truyền cảm hứng nhất, gắn liền với sang trọng, thời trang, phong cách sống và sự lãng mạn.”

Balch cũng đồng tình với quan điểm này, mặc dù ông nhấn mạnh rằng việc PSG được gọi là "Paris" như một số người hâm mộ ở Bắc Mỹ gọi CLB nước Pháp, cũng là nhờ vào cách họ đã xây dựng hình ảnh của mình.

“PSG gắn liền với Paris đến mức không thể tách rời” Balch nói. “Ở Madrid, bạn có hai đội bóng lớn, Milan cũng vậy. Munich là trường hợp đặc biệt, nhưng không thể lan tỏa sang Mỹ theo cách tương tự."

“Các phần trong tên gọi sẽ có ảnh hưởng khác nhau ở từng khu vực. Saint Germain không phải là một cái tên dễ phát âm, với người Mỹ có thể họ không tự tin khi phát âm cái tên này vì nó giống như tiếng Pháp.”

Powell lưu ý rằng yếu tố Paris trong chiến lược thương hiệu của PSG là một phần của chiến lược marketing toàn diện, nơi họ marketing cả CLB, thương hiệu và thành phố như một khối thống nhất.

Ông cũng tin rằng có một lý do khác đằng sau điều này. Powell nói rằng: “Tôi nghĩ rằng nhiều câu lạc bộ hiện nay đang bắt đầu chiến lược bán vé trận đấu đơn lẻ cho những khách du lịch như những người đến từ Chicago, thay vì tập trung thu hút những người hâm mộ sống ở Bắc London và đã sở hữu vé mùa của Arsenal trong suốt 10 năm. Doanh thu sẽ tăng lên rất nhiều từ việc thu hút những vị khách du lịch đó”

PSG không chỉ tận dụng lợi thế của việc tọa lạc tại Paris mà họ còn có sự hợp tác chiến lược với Nike, tạo nên một trong những mối quan hệ mang tính biểu tượng trong làng thể thao. Vào tháng 9 năm 2018, PSG ký hợp đồng với Jordan, hương hiệu con của Nike. Ban đầu, thỏa thuận này gây không ít sự tò mò, nhưng cho đến nay, nó được coi là một trong những hợp tác thành công nhất giữa CLB bóng đá và một thương hiệu lớn.

Sher chia sẻ: "Thỏa thuận với Jordan là một tuyên bố rõ ràng rằng PSG không chỉ là một thương hiệu bóng đá, mà còn là một thương hiệu streetwear. Điều này giúp họ tiếp cận được một lượng lớn khán giả, không chỉ từ người hâm mộ PSG."

Balch cũng có quan điểm tương tự: “Thật sai lầm nếu nói PSG đã giúp Jordan thành công. Nhưng PSG đã tận dụng sự nổi tiếng của Jordan, và sự kết hợp đó có lợi cho PSG rất nhiều.”

Đã có những tin đồn rằng Jordan đã đạt danh thu lên đến 7 tỷ USD vào năm 2024, biến Jordan trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất của Nike.

Các nguồn tin từ PSG đều nhấn mạnh tầm quan trọng của thỏa thuận với Nike, đặc biệt là việc có được logo Air Jordan trên áo đấu của PSG đã phải trải qua rất nhiều cuộc đàm phán, cho thấy giá trị cực lớn của chiếc logo này.

Air Jordan ra mắt vào những năm 1980 khi siêu sao bóng rổ Jordan ký hợp đồng với Nike, đây được xem như là một trong những hợp đồng tài trợ thương hiệu vĩ đại nhất mọi thời đại. Logo “Jumpman” lần đầu tiên xuất hiện trên các bộ áo đấu đặc biệt của PSG, trang phục và giày thể thao vào năm 2018, đây cũng là lần đầu tiên Jordan hợp tác với một câu lạc bộ bóng đá. Cùng với các sản phẩm kết hợp khác từ Air Jordan, để đánh dấu sự tham gia của PSG tại Club World Cup, họ còn hợp tác với NFL để phát hành một bộ áo đấu lấy cảm hứng từ Paris.

Một dấu hiệu khác cho thấy PSG đang nhắm đến sự phát triển tại Mỹ là khi QSI đã bán 12,5 % cổ phần CLB cho Arctos Partners, một công ty cổ phần tư nhân có trụ sở tại Mỹ vào tháng 12 năm 2023, với định giá PSG vào khoảng 4,25 tỷ euro.

Để dễ so sánh, tỷ phú người Anh Sir Jim Ratcliffe đã chi ra 1,2 tỷ USD để mua 25% cổ phần của Manchester United vào tháng 2 năm 2024, đưa giá trị của câu lạc bộ lên 5,4 tỷ USD. Sau đó, Ratcliffe đã tăng tỷ lệ sở hữu lên gần 30% sau khi bỏ ra thêm 300 triệu USD để mua cổ phiếu mới.

Một tuyên bố vào thời điểm đó cho biết khoản đầu tư này sẽ hỗ trợ các hoạt động cải thiện cơ sở vật chất của CLB, bao gồm việc phát triển sân vận động và cơ sở huấn luyện Poissy hiện đại, đã được mở cửa vào năm 2023. Arctos đã sở hữu cổ phần ở hơn 30 tài sản thể thao, bao gồm NBA, MLB, NHL và Formula 1, và cũng là nhà đầu tư trong Fenway Sports Group, nhóm sở hữu Liverpool.

Khi kỉ nguyên ngôi sao của PSG kết thúc, giai đoạn tiếp theo trong kế hoạch của QSI với PSG là tập trung cải thiện cơ sở hạ tầng, với Arctos đóng vai trò quan trọng trong các cuộc thảo luận về sân vận động, đặc biệt khi các bóng mới ở châu Âu, như Bernabeu, được cải tạo bằng nguồn cảm hứng từ cách các SVĐ Mỹ tối đa hóa trải nghiệm của người tiêu dùng.

Trong nội bộ PSG cũng đồng tình rằng CLB chưa khai thác hết tiềm năng phát triển mà thị trường Mỹ có thể mang lại. Họ tin rằng vẫn còn rất nhiều cơ hội phát triển, với việc Club World Cup đến vào thời điểm thuận lợi, ngay sau chiến thắng tại Champions League, và PSG sẽ tận dụng cơ hội này để có thể vô địch giải đấu các CLB ngay tại xứ sở cờ hoa. 

Mặc dù vẫn sẽ còn chỉ trích và giám sát đối với quyền sở hữu của QSI, đặc biệt liên quan đến vấn đề tài chính, hay việc họ không có sự ảnh hưởng tại Mỹ như những đối thủ từ châu Âu, đó là Real Madrid, Barcelona, Liverpool hay Manchester United. Tuy nhiên, kế hoạch mở rộng thị trường quốc tế của họ vẫn đang được triển khai mạnh mẽ và không có dấu hiệu dừng lại.

Theo "The Athletic"